Έχει έρθει η στιγμή για μια πιο προσιτή εκδοχή της πολυτέλειας;
Η συζήτηση έχει ήδη ξεκινήσει από τους τελευταίους μήνες του 2023. Οι συνεχείς ανατιμήσεις των πολυτελών προϊόντων μεγάλων οίκων άρχισαν να προκαλούν ερωτηματικά και πολύ σύντομα, αντιδράσεις. Οι κύριοι εκφραστές των ενστάσεων υποστηρίζουν ότι έχει έρθει η στιγμή για μια πιο προσιτή εκδοχή της πολυτέλειας.
Πιστεύουν ότι για να επιβιώσουν οι μεγάλοι οίκοι και να μην περάσουν στο χρονοντούλαπο της ιστορίας ως σύμβολα ματαιοδοξίας και απληστίας, πρέπει να διασφαλίσουν ότι όλοι μπορούν να ταυτιστούν μαζί τους και να αγοράζουν τα προϊόντα τους. Είναι αυτή η λύση για παραμένουν οι οίκοι επίκαιροι; Είναι αυτό που χρειάζεται η βιομηχανία αλλά και οι καταναλωτές της;
Το “Birkin-Gate”
Πριν λίγες μέρες όλο το διαδίκτυο κατακλύστηκε από εικόνες της τσάντας Birkin του οίκου Hermès, μιας τσάντας έμβλημα της ποπ κουλτούρας και διαχρονικό σύμβολο status. Η απόκτηση μιας Birkin έχει γίνει εδώ και χρόνια πιο δύσκολη από ποτέ. Η τσάντα δεν πωλείται στο επίσημο e-shop του οίκου, λίστες αναμονής δεν υπάρχουν πλέον και το απόθεμα είναι περιορισμένο και σε μεγάλη ζήτηση. Για να αποκτήσεις λοιπόν μία Birkin πρέπει να απευθυνθείς στην Hermès boutique “της γειτονιάς σου” και να συνδεθείς με τον προσωπικό σου αγοραστή. Κοινώς, να “συμπαθιστείτε”, καθώς αν δεν υπάρχει χημεία μεταξύ σας μπορεί να μην αποκτήσεις ποτέ την τσάντα των ονείρων σου. Μιλώντας για όνειρα, κανείς πρέπει να είναι πολύ συγκεκριμένος στο ποια Birkin επιθυμεί όταν πάει στο κατάστημα, αλλά ακόμη και τότε δεν είναι σίγουρο ότι αυτή που θα αποκτήσει θα είναι αυτή που ονειρεύονταν. Πάντως, η τιμή της ξεκινά πλέον από τα +10,000 δολάρια και μπορεί να φτάσει σε δυσθεώρητα ύψη.
Γιατί οι μεγάλοι οίκοι αυξάνουν διαρκώς τις τιμές τους;
Σύμφωνα με δηλώσεις των influencers και “Birkin Experts”, Charles Gross και Cristina Anghel, στο Bussiness Insider “Αν έρθει μια τσάντα που ταιριάζει με τις προτιμήσεις σας, εξαρτάται από αυτούς αν θέλουν να σας την προσφέρουν”. Επίσης, η τελετή “αποκάλυψης” της Birkin γίνεται σε ειδικούς χώρους του καταστήματος, ενώ οι ενδιαφερόμενοι ενημερώνονται με κωδικοποιημένο μήνυμα. “Φορούν γάντια, ανοίγουν το κουτί για να το ξετυλίξετε και μετά σας παρουσιάζουν την τσάντα”, λέει ο Gross στο BI.
“Και νομίζω ότι αυτό κάνει δύο πράγματα: Το κάνει πραγματικά ξεχωριστό και όμορφο, αλλά δημιουργεί επίσης ένα απίστευτα πιεστικό περιβάλλον. Βρίσκεσαι σε αυτό το μικρό δωμάτιο ή σε μια πιο ήσυχη περιοχή του καταστήματος, σου έχουν παρουσιάσει αυτή την τσάντα και υπάρχει σχεδόν αυτό το συναίσθημα που σε κάνει να αισθάνεσαι: “Θεέ μου, δεν μπορώ να πω όχι”, ακόμη και αν δεν είναι κάτι που δεν θέλεις“. Φυσικά, όπως σημειώνει ο influencer, μπορείς να αρνηθείς αν η Birkin που αποκαλύφθηκε μπροστά σου δεν είναι αυτή που επιθυμείς, αλλά αυτό έχει το κόστος του καθώς είναι πολύ πιθανό να μη σε ξανακαλέσουν στο κατάστημα στο άμεσο μέλλον. Βέβαια, όταν λέμε “άμεσο” δεν το εννοούμε ακριβώς – υπάρχουν άτομα που περιμένουν ήδη δύο χρόνια την Birkin τους κι ακόμα δεν γνωρίζουν πότε θα τους παραδοθεί.
Κι ενώ η Kim Kardashian άφηνε τη δική της Birkin αξίας περισσότερων από 50.000 δολαρίων να ξεκουράζεται στο παρκέ μπροστά από τις “courtside” θέσεις της στον αγώνα των Lakers εναντίων των Golden State Warriors προκαλώντας αμόκ στους φαν της τσάντας, ξεσπούσε το Birkin Gate. Δύο Καλιφορνέζοι πάνε στα δικαστήρια τον γαλλικό οίκο ισχυριζόμενοι ότι παραβιάζει την αμερικανική αντιμονοπωλιακή νομοθεσία.
Πιο συγκεκριμένα η Tina Cavalleri και ο Mark Glinoga υποστηρίζουν ότι ο οίκος απαιτεί από τους πιθανούς αγοραστές μιας Birkin τσάντας να ξοδέψουν το ποσό της αξίας της σε άλλα προϊόντα. Η Cavalleri, στην αγωγή που κατατέθηκε στο ομοσπονδιακό δικαστήριο του Σαν Φρανσίσκο υποστηρίζει ότι έχει ξοδέψει χιλιάδες δολάρια στην Hermès και εξαναγκάστηκε να αγοράσει άλλα προϊόντα προκειμένου να αποκτήσει πρόσβαση σε μια τσάντα Birkin. Όταν ακόμα και από πολλές αγορές τσάντα δεν της προσφέρθηκε, ισχυρίζεται ότι της είπαν ότι οι τσάντες πωλούνται σε “πελάτες που ήταν συνεπείς στην υποστήριξη της επιχείρησής μας”.
Και ο Glinoga υποστηρίζει ότι κάθε φορά που προσπαθούσε να αγοράσει μία Birkin οι πωλητές του έλεγαν πως πρέπει πρώτα να αγοράσει άλλα αντικείμενα και αξεσουάρ του οίκου. Το σκεπτικό της αγωγής είναι ότι η τακτική της Hermès ισοδυναμεί με αθέμιτη επιχειρηματική πρακτική και παραβίαση της αντιμονοπωλιακής νομοθεσίας. Μπορεί αυτό να στέκει νομικά στις ΗΠΑ, έχει όμως τη δύναμη να πλήξει το γόητρο της τσάντας – σύμβολο και του οίκου Hermès; Μάλλον, όχι. Το οποίο μας φέρνει στο αρχικό ερώτημα: Γιατί οι μεγάλοι οίκοι ανεβάζουν διαρκώς τις τιμές τους;
Οι διαρκείς αυξήσεις και η περίπτωση της Chanel
To “Birkin Gate” φούντωσε μία συζήτηση που είχε ξεκινήσει λίγους μήνες πριν με τις ανατιμήσεις της Chanel. Από το 2019 ο γαλλικός οίκος προχώρησε σε αυξήσεις τιμών σε θρυλικά σχέδια τσαντών όπως η 2.55 και η 11.12, οι οποίες έφτασαν μέχρι και το 300%. Για παράδειγμα, 3.700 δολάρια ήταν η τιμή μιας Classic Maxi flap το 2010. Σήμερα, η Chanel Classic Maxi flap κοστίζει 12.300 δολάρια. Σύμφωνα με την έκθεση της HSBC, συνολικά τα πολυτελή brands έχουν αυξήσει τις τιμές των εμβληματικών τσαντών κατά μέσο όρο 50% από το 2019.
Η ημερομηνία κυκλοφορίας της ταινίας μικρού μήκους της Chanel – 27 Μαρτίου – με πρωταγωνιστές την Penelope Cruz και τον Brad Pitt για την προώθηση της νέας 11.12 συνέπεσε με τον τελευταίο γύρο αυξήσεων των τιμών του brand, η οποία παραδοσιακά αυξάνει τις τιμές κάθε Μάρτιο και Σεπτέμβριο. Αυτή τη φορά, οι τιμές αυξήθηκαν κατά μέσο όρο 6%, κάτι που ο οίκος προσπάθησε να δικαιολογήσει (για ακόμα μία φορά) προάγοντας το savoir faire που τον διέπει. Κι εκεί είναι που βρήκε απέναντί του όλο το ίντερνετ.
Τα Chanel girls & boys του πλανήτη πήραν το TikTok και άρχισαν να καταδεικνύουν on camera ένα προς ένα τα φερόμενα ελαττώματα των τσαντών Chanel για να αποδείξουν ότι δεν αξίζουν την υψηλή τιμή τους. Αλλά ποια είναι αυτά τα άτομα; Πρόσβαση σε τέτοιου είδους luxury προϊόντα μεγάλων brands έχει μονάχα το 2% του παγκόσμιου πληθυσμού. Οι περισσότεροι από αυτούς δεν ανήκουν στην Gen Z που επιδιώκει να εκκινεί trends στα social media, ακόμα κι αν αυτό σημαίνει τη συντονισμένη “επίθεση” σε έναν οίκο πολυτελών ειδών.
Όπως δήλωσε ο Bruno Pavlovsky, πρόεδρος της Chanel Fashion και της Chanel SAS, “Προσπαθούμε να προστατεύσουμε την καλύτερη τεχνογνωσία. Έχουμε το απόλυτο brand πολυτελείας και θέλουμε να προσφέρουμε το καλύτερο προϊόν στους πελάτες μας. Όταν λέω τo καλύτερο προϊόν, εννοώ τα καλύτερα υλικά, τους καλύτερους τεχνίτες κ.λπ. Κάνουμε πολλά για να μπορέσουμε να παραμείνουμε στο υψηλότερο επίπεδο”. Συνεπώς, ακόμα κι αν πληκτρολογώντας Chanel στο TikTok εμφανιστούν μπροστά σου δεκάδες βιντεάκια που αμφισβητούν την ποιότητα των τσαντών της, οι πωλήσεις του οίκου δεν επηρεάστηκαν στο ελάχιστο. Αν’ αυτού σημείωσαν αύξηση, παρά την εκτεταμένη ύφεση που σημείωσε η αγορά πολυτελών δερμάτινων ειδών το 2023.
Το resale, οι πραγματικές αιτίες των αυξήσεων και γιατί τα luxury προϊόντα θα πρέπει να παραμείνουν τέτοια
Ένας ακόμη παράγοντας που αξίζει να σημειωθεί για να κατανοήσει κανείς τις αυξήσεις των πολυτελών προϊόντων των μεγάλων οίκων είναι η τεραστίων διαστάσεων τάση της μεταπώλησης. Πλατφόρμες όπως το Vestiaire Collective έδωσαν τη δυνατότητα στους fahsionistas του κόσμου να αποκτήσουν πρόσβαση σε second hand designer τσάντες (οι οποίες πάντα θεωρούνταν επένδυση), γεγονός που εν τέλει – ανάλογα με την σπανιότητά τους και την κατάσταση στην οποία βρίσκονται – εκτόξευσε αστρονομικά τις τιμές τους. Έτσι, ένας οίκος δεν μπορεί να πουλά ένα νέο σχέδιο ή μια επανέκδοση μιας κλασικής και εμβληματικής γραμμής σε μικρότερη τιμή από το vintage μοντέλο που πωλείται στο διαδίκτυο για τιμές που ξεπερνούν τα 10.000 δολάρια.
Διάβασε ακόμη – Πώς θα δημιουργήσεις κομψά double denim σύνολα την άνοιξη
Ωστόσο, ο πραγματικός λόγος που οι μεγάλοι οίκοι αυξάνουν της τιμές τους είναι ένας (κι ας τον αρνούνται διακριτικά, με επικοινωνιακά τεχνάσματα και ρητορική μαεστρία) – το να παραμένουν τα προϊόντα τους exclusive. Να αποκτώνται από τους λίγους και να ποθούνται από τους πολλούς. Κανείς δεν χρειάζεται μια τσάντα Chanel, αλλά το να την αποκτάς σε κάνει να αισθάνεσαι ότι ανήκεις σε μία ελίτ. Έτσι λειτουργεί το μάρκετινγκ της πολυτέλειας, τρέφεται από τις προσωπικές μας φιλοδοξίες και τις ανομολόγητες φαντασιώσεις μας για μία πιο posh, πιο glamour και ξέγνοιαστη εκδοχή μας.
Ακριβώς για τον ίδιο λόγο βέβαια, brands όπως η Gucci απευθύνονται σε πολλούς ανθρώπους (και πιο συγκεκριμένα σε νεότερους ανθρώπους που είναι πιο ευάλωτοι σε μεταβολές στο εισόδημά τους) και όχι μόνο σε αυτούς που έχουν την οικονομική δυνατότητα να τις αγοράσουν. Άλλωστε, έχει νόημα να αγοράζουμε ένα brand αν οι άλλοι άνθρωποι δεν το αναγνωρίζουν – αν δηλαδή δεν μεταφράζεται ως σύμβολο status; Αυτό οι οίκοι το κάνουν όχι μόνο μέσω των high end προϊόντων τους, αλλά από ολόκληρη την γκάμα τους. Δηλαδή: Μπορεί να μην αντέχεις οικονομικά να αποκτήσεις μία Gucci Horsebit Chain, αλλά με λίγη οικονομία μπορείς να αγοράσεις το νέο Gucci Flora (οκ, τα 30ml). Να αποκτήσεις πρόσβαση στο όνειρο με κάτι λιγότερο από 100 ευρώ.
Διάβασε ακόμη – Tα tips που θα σε βοηθήσουν να αναβαθμίσεις το athleisure στυλ
Επανέρχομαι πάλι στο ενδιαφέρον άρθρο του Oskar Zander για το Contagious. Όπως παρατηρεί ο γράφων, και έχει απόλυτο δίκιο, κάθε φορά που αγοράζουμε κάτι, κάνουμε μια δήλωση, υπό την προϋπόθεση ότι όλοι οι άλλοι λαμβάνουν το ίδιο μήνυμα. Το πρόβλημα με αυτές τις ριζοσπαστικές δηλώσεις αξιών και προτιμήσεων είναι ότι χάνουν την ισχύ τους όταν τις υιοθετούν όλο και περισσότεροι άνθρωποι. “Το να είσαι επαναστάτης δεν είναι διασκεδαστικό αν κανείς δεν έχει αντίρρηση”, γράφει, το να φοράς γυαλιά ηλίου Balenciaga δεν λέει τίποτα συναρπαστικό για σένα αν τα φορούν άλλοι 30 στον χώρο που βρίσκεσαι. Έτσι λοιπόν, όταν όλοι μπορούν να αγοράσουν κάτι, αυτό παύει να θεωρείται πολυτελές.
Τα μεγάλα brands θέλουν να το γνωρίζεις αυτό. Για αυτό και παράγουν ανελλιπώς περιεχόμενο, περιεχόμενο που γίνεται κομμάτι της ποπ κουλτούρας, καλλιεργώντας μας την ψευδαίσθηση πως, αφού το καταναλώνουμε τσάμπα – δηλαδή με ένα σκρολ – ανήκουμε σε αυτό το exclusive σύμπαν, για να το θυμηθούμε πολύ γρήγορα, όταν χαζεύοντας την Diana bag διαπιστώνουμε ότι κοστίζει όσο περίπου τέσσερις μισθοί μας.
Μία ακόμη ενδιαφέρουσα διάσταση για την αύξηση των τιμών των πολυτελών προϊόντων, που άπτεται της παραπάνω υπόθεσης, αγγίζει η Ελισάβετ Φάκου στο blog της Chaotic data, όπου αποθησαυρίζοντας στοιχεία από εκατοντάδες άρθρα σημειώνει ότι ένας από τους λόγους αυξήσεων των τιμών στα πολυτελή προϊόντα είναι το πόσο πολύ μοιάζουν πλέον με τα casual. Σύμφωνα με τη Φάκου, άρθρα από πηγές όπως οι Financial Times και οι New York Times συζητούν την τάση casualisation – το πόσο δηλαδή πολυτελή αγαθά μιμούνται απλά καθημερινά (π.χ. ένα destroyed hoodie Balenciaga > το φθαρμένο φούτερ που φοράς στο σπίτι όταν γυρνάς από τη δουλειά και κάθεσαι να δεις Netflix). Η τάση αυτή αναδεικνύει τις αντιφάσεις μεταξύ της περιστασιακής διαφοροποίησης και της επιτακτικής ανάγκης διαφοροποίησης με βάση την τιμή.
Η νέα, ανεξάντλητη δεξαμενή πελατών στην ασιατική αγορά και η άνοδος της μεσαίας τάξης (μη βιαστείς να βρίσεις, το ότι δεν μπορούμε εμείς να αγοράσουμε μία ακριβή τσάντα, δεν αναιρεί τα δεδομένα που δείχνουν ότι παρά το σοκ της πανδημίας και δύο κρίσιμων για το εμπόριο πολέμων, το ποσοστό του παγκόσμιου πληθυσμού που ζει σε συνθήκες ακραίας φτώχειας βρίσκεται σήμερα στο χαμηλότερο επίπεδο όλων των εποχών – 8,4% έναντι 27,8% το 2000) συνέβαλε καταλυτικά στα φαινόμενα που αναλύουμε παραπάνω. Είναι ο λόγος που πολυτελή brands τα οποία επιχείρησαν να γίνουν πιο μαζικά χάνουν σιγά – σιγά τη δύναμή τους, ενώ άλλα που ανεβάζουν τις τιμές για να γίνουν όλο και πιο “αποκλειστικά” παραμένουν επίκαιρα. Προϊόντα όπως αυτά των Gucci, Balenciaga και Givenchy για να αναφέρουμε μερικά, έγιναν πιο προσιτά και προωθήθηκαν με τέτοια σφοδρότητα που έπαψαν να αποτελούν φαντασίωση και άρα να προσελκύουν ανθρώπους που έχουν τη δυνατότητα να τα αποκτήσουν.
Εδώ κρύβεται και η πραγματική πρόκληση που έχουν να αντιμετωπίσουν αυτή τη στιγμή οι οίκοι. Όπως σημειώνει η Adrienne Klasa για τους Financial Times, τα μεγάλα brands οφείλουν να βρουν τη χρυσή τομή ανάμεσα στο να παραμένουν επίκαιρα χωρίς να χάνουν την ελκυστικότητά τους. Πάντως, η αέναη διεύρυνση της πελατειακής βάσης των πολυτελών αγαθών με ταυτόχρονη αύξηση των τιμών δεν μπορεί να πηγαίνει χέρι – χέρι για πάντα. Το να στρέφεσαι εναντίον του βασικού κοινού στο οποίο απευθύνεσαι (το περίφημο 2% που αναφέρουμε και παραπάνω) μπορεί να είναι μία ενδιαφέρουσα και ακόμη και κερδοφόρα ιδέα σε περιόδους οικονομικής ύφεσης και κοινωνικής αναταραχής, όπως με οξυδέρκεια παρατηρεί ο Zander στο άρθρο του Contagious, αλλά για τα brands αυτό θα σήμαινε το να δαγκώνεις το χέρι που σε ταΐζει.
